Dentro del marco de colaboraciones que venimos haciendo con algunas empresas y profesionales, hemos buscado una de las patas en las que se basan la carreras deportivas de muchas de nosotras. Cómo conseguir patrocinadores. Es un tema que va más allá de los talentos deportivos, ayer mismo, Susan Sharandon, denunciaba que ahora los castings pasan por ver cuántos followers tienes en tu twitter. La locura asociada a los bloggers y la migración de grandes marcas a otros mercados publicitarios es una ventaja o un inconveniente, según se mire.

Lo cierto es que todas nos tenemos que convertir en nuestro propio equipo de comunicación y hacer un esfuerzo extra para ser más hábiles en el manejo de las RRSS. Con un poco de inversión de tiempo, constancia las redes se convierten en las grandes aliadas. Pero recuerda, todo paraíso, tiene sus infierno. Y eso pasa por tener y ser muy clara con el mensaje que estás compartiendo. No es la primera vez que una campaña retira el patrocinio por comentarios homófobos o machistas. 

Hemos pedido a Pablo de Villota que nos prepare unos  artículos y un pequeño curso presencial para poder ser más hábiles en la búsqueda de patrocinadores.  Y nos ha dicho, que encantado. Pablo ha sido responsable por muchos años de branding y patrocinio en el Santander. Es uno de los expertos que nos ayudará con el santo grial del marketing,

Muchísimas gracias! Todas las asociadas de la AMDP estamos encantadas de poder entender cómo manejarnos en el mundo del patrocinio. En cuanto tengamos el workshop de PATROCINIOS y MARKETING os lo hacemos llegar para que os apuntéis.

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Nunca ha sido fácil conseguir patrocinadores, pero quizás hoy día por un cúmulo de diversos factores esta labor parece haberse convertido en tarea imposible.

El patrocinio deportivo es una parte fundamental, quizás la más importante, para conseguir la profesionalización de la deportista, lograr que pueda dedicarse plenamente a entrenar y competir sin tener que preocuparse por lograr los ingresos necesarios para mantenerse y también a su familia.

No hablamos obviamente en este espacio, de esos patrocinios multimillonarios que todos conocemos de grandes estrellas y clubes deportivos. Suena muy bonito pero por desgracia, todos sabemos también, que detrás de esas pocas estrellas y equipos con remuneraciones astronómicas, existe un páramo desolador en el que muy pocos deportistas logran realmente subsistir con lo que su dedicación deportiva les permite.

El fútbol en España posee una omnipresencia en su seguimiento que ahoga en gran medida la difusión del resto de deportes, un problema que se agudiza incluso en ese deporte por la diferencia descomunal entre el Real Madrid y Fútbol Club Barcelona, que provoca por ejemplo, que los acuerdos de patrocinio menores de ambos clubes, resulten cifras inimaginables para la mayoría de equipos que compiten contra ellos.

El fútbol, siendo fuerte en la mayoría de los países europeos, no posee sin embargo esa omnipresencia que mencionamos anteriormente. Según los países, la tarta del patrocinio  a diferencia de España se reparte con otros deportes como cricket, rugby, boxeo, o automovilismo, esquí, etc.

Por tanto, podríamos asegurar sin temor a equivocarnos que España es sin duda uno de los países más difíciles para obtener patrocinadores para actividades deportivas fuera del fútbol. Esta es la cruda realidad a la que hay que enfrentarse.

Ante este panorama sobre el que podríamos debatir días enteros, en ningún caso daríamos solución alguna ni rebajaríamos lo más mínimo la dificultad de lograr patrocinadores. Creo por tanto, que sería bueno hacer un repaso de todos los errores más comunes que se cometen en esta ardua labor de búsqueda, de tal forma que al menos esas pocas posibilidades que existen de lograr patrocinios, no se echen por tierra debido a fallos que esté en nuestra mano evitar.

Antes que nada, tenemos que tener en cuenta que salvo raras excepciones, la persona que va a decidir en las empresas sobre una propuesta de patrocinio, es un profesional que normalmente conoce al dedillo la rentabilidad de las diferentes herramientas que componen el marketing mix, así que como primera norma nunca pretendamos dar lecciones sobre la materia, limitémonos a exponer porqué nuestra propuesta, nuestro deporte, nuestra imagen puede ofrecer un beneficio a la compañía y ya decidirán ellos si esta la propuesta por encima de otras opciones disponibles.

Esto último parece una perogrullada pero en absoluto lo es. La mayor parte de propuestas de patrocinio se limitan a ofrecer poner el logotipo de la compañía en la ropa o equipamiento del deportista, sin haber hecho previamente un mínimo análisis de cuál son los intereses de una determinada compañía, a qué público se dirige o qué valores quiere transmitir.

En función de esta información, relativamente fácil de obtener hoy día a través de internet y las redes sociales, debemos moldear nuestra propuesta para que sea útil a la empresa en cuestión, para que alcance sus objetivos de marketing, comunicación y marca.

Insisto en que es algo que parece obvio, pero la realidad es que en un porcentaje altísimo las propuestas se limitan a un: ‘Este es el dinero que necesito, este es vuestro espacio para poner vuestra marca’ y esta es una receta infalible para fracasar en el intento. La clave por tanto está en adaptar nuestra propuesta a las necesidades de la empresa y no al revés.

Partiendo de esta premisa vayamos con algunos de los errores más comunes y cómo poder en cierto modo evitarlos.

  • ‘NO AYUDAN, ES MUY BARATO, PARA ELLOS ES MUY POCO DINERO’

Un patrocinio no es una obra de caridad, no es una donación a una ONG, ni nada que se le parezca. Un grave error que se repite una y otra vez en las presentaciones tanto escritas como en reuniones, es sugerir una cierta obligación de ayudar por parte de la empresa de turno, con una serie de llamémosle ‘chantajes’ emocionales como por ejemplo el apoyo a jóvenes, a mujeres, a deportistas de una raza o un colectivo concreto, o procedentes de la misma zona geográfica o ciudad, etc, etc.

Un patrocinio es una decisión de marketing y en base a criterios exclusivamente de marketing debe ser planteada la propuesta. Para apoyar cualquier causa o circunstancia por noble que esta sea, están en las empresas los departamentos de responsabilidad corporativa, programas de mecenazgo o programas específicos de apoyo con o sin colaboración por parte de instituciones públicas.

Igualmente malo, es plantear la propuesta en base al argumento de tratarse de poco dinero o incluso una pura desgravación fiscal para la empresa. Las decisiones de marketing se toman para contribuir a la estrategia comercial y de imagen de las compañías y si se estima, que un patrocinio concreto no contribuye al objetivo final, es totalmente irrelevante la cantidad de la que se hable. Se considera que no interesa y punto. Nunca hay que caer en el error de decirle a la empresa ‘Esto os interesa’. Las empresas saben muy bien lo que les interesa e incluso hay que entender que generalmente no sentará muy bien que vengan de fuera a decirte lo que a ti te interesa, no digamos ya en base de criterios absolutamente ajenos al marketing. En el mismo sentido un incentivo fiscal debe ofrecerse como una ayuda, un plus, pero nunca una razón primordial para abordar un patrocinio y como tal hay que ofrecerlo.

‘NOTORIEDAD VS. AFINIDAD’

Muy recurrente resulta hacer referencia inmediata a la cantidad de gente que conoce a tal o cual deportista o siguen determinado deporte sin haber hecho anteriormente el mínimo estudio, sobre si esa gente que sigue ese deporte es público potencial para una determinada empresa.

Sin necesidad de dar nombres, a todos nos vienen a la cabeza determinados personajes públicos con unas cotas de conocimiento brutales por parte de la población pero con una reputación personal llamémosla dudosa. Puede ser alguien a la vez conocidísimo y que ninguna marca quiera asociarse a su imagen por los valores negativos asociados a esta persona.

Las marcas buscan sin duda deportistas conocidos en mayor o menor medida por el público, pero es fundamental que estos respondan también a los valores que se quieran transmitir.

Si se anuncia por ejemplo marcas de sectores premium, buscarás generalmente deportistas de deportes practicados o afines a personas de alto poder adquisitivo. Dentro del abanico de atletas seguramente se preferirá alguien con estudios, elegancia y capacidad de expresarse correctamente, que alguien que aun estando por delante en el ranking tenga carencias en esos aspectos. Todo se analiza en las empresas y hay que tener en cuenta, que cuando una empresa apuesta por ti, tú te conviertes en ese momento en un embajador de ella. Por tanto se buscará siempre al deportista que mejor responda a la ecuación entre notoriedad pública y afinidad con los valores de la marca o del producto a promocionar en cuestión.

En el caso de las deportistas este problema se agudiza pues se parte en general de un seguimiento mucho más bajo del público femenino de los deportes tanto en vivo como en medios de comunicación. Se da la circunstancia en muchas ocasiones que incluso cuando las participantes son mujeres, la audiencia masculina es superior a la femenina. Es sin duda una asignatura pendiente que el seguimiento del deporte capte más la atención de las mujeres para que el siempre necesario grado de conocimiento público. Por tanto, este hándicap con el que cuentan las mujeres deportistas debe ser compensado por un trabajo extra en la construcción de la imagen, de su ‘marca’ personal.